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Cómo ensamblar una combinación ganadora de recursos – Steven Phelan

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06/18/2019Hunter HastingsSteven E. Phelan

La teoría austriaca del capital sostiene que los activos de capital son heterogéneos y complementarios. En el lenguaje de los negocios, esto significa que un empresario puede reunir un conjunto de activos que son especiales para su empresa y combinarlos de tal manera que la combinación sea única, o al menos difícil de copiar. Si los activos generan valor para el consumidor y, por lo tanto, una fuente de ingresos a partir de las compras de los consumidores, se puede decir que la empresa emprendedora tiene una ventaja en el mercado – es única o tiene una ventaja en la creación de valor para el consumidor.

El punto de vista basado en los recursos (VBR) de la empresa surgió de esta idea. La ventaja de mercado disponible para cualquier empresa resulta de sus recursos reunidos (sinónimo de activos a los efectos de nuestra discusión). Hablamos con el profesor Steven Phelan, profesor distinguido de la Universidad Estatal de Fayetteville, experto en este campo.

Nota: El lenguaje convencional de RBV es una ventaja competitiva. En Economics For Entrepreneurs, preferimos la idea de la búsqueda de la unicidad, donde el punto de referencia es el consumidor y no el competidor. Por lo tanto, utilizaremos términos como ventaja en el mercado y ventaja comercial.

El pensamiento estratégico basado en los recursos guía a los empresarios en la identificación, ensamblaje y uso de los recursos de manera única (o al menos diferenciada) para crear una ventaja sostenida en el mercado. El uso de los recursos es la forma en que los empresarios crean flujos de ingresos de los consumidores. El valor monetario de los recursos y, por tanto, el valor de mercado de la empresa, se deriva de estos flujos de ingresos. El objetivo es alinear los recursos tan perfectamente como sea posible con los deseos y preferencias del consumidor. Los empresarios que combinan recursos valorados por el consumidor de manera única pueden establecer una ventaja en el mercado. Si su combinación de recursos es única, o por lo menos difícil de copiar, entonces la ventaja es sostenible y se puede anticipar que los flujos de ingresos continuarán sin cambios en las preferencias de los consumidores.

¿De qué tipo de recursos estamos hablando? Todas las clases, tanto tangibles como intangibles, y tanto el capital físico como el capital humano. Es la combinación lo que cuenta. Un acrónimo práctico para los tipos de recursos disponibles para que los empresarios se combinen es  PROFIT: Physical, Reputational, Organizational, Financial, Intellectual and Human, and Technological resources (Físico, Reputacional, Organizacional, Financiero, Intelectual y human, and Recursos tecnológicos). Es un buen ejercicio para revisar sus recursos bajo cada uno de estos encabezados y cuestionar si son únicos y difíciles de copiar.

Los recursos de reputación, organizativos e intelectuales (humanos) son las fuentes más habituales de singularidad (en el marco de VRIO, "único" se traduce en valioso, raro, difícil de copiar/inimitable y no sustituible).

Los recursos de reputación pueden incluir la marca, los niveles de satisfacción del cliente y la confianza.

Los recursos organizacionales pueden incluir procesos, métodos y cultura, y también incluyen los paquetes de recursos que llamamos capacidades.

Los recursos intelectuales incluyen personas (siempre únicas), equipos, derechos de decisión, así como patentes y recetas.

La ventaja sostenible se refuerza cuando otras empresas no pueden ver dentro de la "caja negra" de la combinación de recursos y no pueden reproducir la "salsa secreta". Puede ser que sus recursos físicos, financieros y tecnológicos no sean diferenciados, o incluso raros. La "salsa secreta" está en cómo se combinan, y especialmente cómo se combinan con recursos de reputación, organizativos e intelectuales. Si los forasteros no pueden ver el interior, y no pueden descifrar la combinación o copiar la receta, usted puede separarse en la percepción del consumidor como una opción única.

La forma en que se despliegan los recursos también puede ser una fuente de ventajas. La excelencia operativa puede ser diferenciadora y creadora de valor. Si puede garantizar a los clientes y proveedores que operará con excelencia en todas las direcciones –a tiempo, dentro del presupuesto y con una alta capacidad de respuesta–, creará una ventaja sobre otras empresas que no cumplen sus promesas. Piense en esto como un paquete de recursos que usted despliega realmente bien. La literatura empresarial a veces lo llama "competencia central". Las operaciones consistentes y de alta calidad no son fáciles. Esta capacidad es también un recurso.

La flexibilidad dinámica puede considerarse como un conjunto de capacidades en torno a la detección y la acción en respuesta a la necesidad de cambio. La economía austriaca hace hincapié en la dinámica del mercado y en el papel de los empresarios en la detección y respuesta a los cambios en los deseos y preferencias de los consumidores. Tal agilidad no le resulta fácil a la empresa. Requiere "sentir" el malestar de los consumidores y usar un diagnóstico empático para identificar la fuente del malestar, y creatividad e imaginación para reordenar los recursos para producir nuevas ofertas. Desde el punto de vista organizativo, el empresario debe hacer que el cambio ocurra, preparar a la organización para el ajuste y orquestar a los individuos y las funciones para que cambien. Es una capacidad poco común.

La implementación de la estrategia basada en los recursos es una actividad continua. Los empresarios ganadores barajan y reorganizan sus recursos continuamente. El profesor Phelan insta a los empresarios a que se hagan esta pregunta todos los días: ¿qué podemos hacer mejor? Pregúntelo en cada área de recursos del marco de trabajo PROFIT. Recopile información que le diga dónde necesita mejorar o cambiar (puede usar una plantilla como SWOT—Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades, Amenazas); pero asegúrese de que su uso sea profundamente analítico y no sólo una lista de lo que usted hace). Y luego ejecute la parte difícil de la flexibilidad dinámica: tomar medidas rápidas. Esta es la ventaja de las pequeñas empresas y los empresarios.

Libros útiles mencionados por el profesor Phelan

Entrepreneurship Strategies and Resources por Marc J. Dollinger

The E-Myth Revisited por Michael E. Gerber

Crossing The Chasm por Geoffrey A. Moore

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