[Translated by Haeng-Bum Kim (김행범)]

주관적 가치란 객관적인 것이 아니다. 분명한 얘기로 보이지만, 대부분 사람들에게 그게 분별되지 못하고 있고 학자 및 실무자들에게도 그러하다.  

사람들은 주관적 가치를 단지 가격에 대한 어떤 개인의 지불의사(willingness to pay)라고 생각하는 듯하다. 실은 그게 아니다. 주관적 가치란 화폐로 표현되지 않는데, 왜냐하면 그렇게 하면 주관적 가치는 시장에서의 구매력이라는 객관적 표준으로 표현한 것이라는 의미가 되기 때문이다. 

그러나 만약 가치가 주관적인 것이라면, 그 구매력 또한 그것이 (돈으로 구입할 수 있는 실제의 재화와 서비스를 통해) 어떤 주관적 가치를 줄 수 있는가에 따라 평가된다. 또, 시장 형태를 띤 모든 상황 속에서는, 어떤 재화에 대한 구매력을 포기한다는 의사는 그 구매력(그게 그/그녀에게 어떻게 평가되든 간에)이 그것으로 구입될 수 있는 재화에서 얻을 것으로 기대되는 가치보다 더 낮은 것으로 그가 주관적으로 평가했음을 보여줄 뿐이다. 

화폐로 표현되어 있고 나아가 재화와 서비스를 주관하는 ‘지불의사’는 단지 구매자가 그 거래를 통해 자신의 후생이 증가하기를 기대한다는 것을 의미할 뿐이다. 가치 이론의 관점에서 본다면, 사라지는 것의 가치와 그것으로 얻게 되는 가치 사이에는, 그것들이 달리 평가된다는 점(전자가 후자보다 높게 평가된다)을 제외하고는 어떤 관련성도 없을지 모른다. 

학자들이라면 이 점들을 혼동하지 않을 정도의 지각이 있어야 하지만 분명 그들은 아주 혼란에 빠져 있다. 

그들은 자신들이 말하는 것의 의미에 대해 생각하는 대신에, 고객의 가치평가에 관한 화폐량을 구하는데 사용될 실제적인 간편 척도를 채택한다. 어느 재화에 대한 고객의 지불의사가 그 재화에 대해 얼마의 화폐가격이 잠재적으로 부과될 수 있는가에 대한 대략적인 추정치가 될 경우에는 이것은 실무자에게는 어느 정도 타당성은 있다. 

그러나 그것이 정확한 것은 아니며 바로 이 때문에 기업가정신(entrepreneurship) 모형들은 기업가들이 고객의 ‘선언된’(stated) 지불 의사(그 선언이 신빙성이 있다면)보다 낮은 가격을 책정하라고 제안하는 것이다. 

또한, 실제적인 지불의사는 고객이 그것을 소유/구입할 경우 왜 고객에게 가치가 있을 것인가에 대한 논거와 함께 재화를 실제적으로 제시하는 가에도 의존한다. 

장소와 시간 또 메시지가 다를 경우, 이러한 ‘의사’는 그 재화가 주관적으로 어떻게 평가되는가? 뿐 아니라 고객에게 주어진 다른 기회들이 있는가? 에도 좌우된다. 나는 햄버거가 가치 있다고 평가할지 모르지만, 핫도그에 더 많이 가치를 부여할지 모른다. 

그 결과, 핫도그가 존재할 경우 햄버거에 대한 나의 지불의사의 크기는 실질적으로 영(zero)이다; 만약 핫도그가 눈앞에 없다면 햄버거에 대한 나의 지불의사는 아주 클 수 있다. 이렇게 되는 것이 이해되는가?  

한 개인의 지불의사는 재화에 대한 (주관적) 평가(즉, 직접 경험해 본 만족이거나 혹은 어떤 식으로든 예측이 된 만족) 그 자체만이 아니라 이용 가능한 다른 대안들에도 의존하는 것이다.

주의력이 깊은 실무자들이라면 지불의사의 추정(역주: 예컨대, ‘미세먼지를 50% 줄이기 위해 얼마만큼 더 비용을 지불할 용의가 있습니까?’ 라는 설문지를 통해 얻는 수치를 곧 청정대기라는 재화에 대한 지불의사의 크기로 추정하는 것)으로부터 통찰력을 얻을 수 있다. 그러나 그것은 여전히 매우 둔탁한 도구인데, 왜냐하면 진정으로 중요한 것은 ‘대안적’ 재화들에 대한 주관적 가치 평가(비교/대체)이기 때문이다. 

학자들이 주관적 가치평가와 객관적 화폐가격을 같은 것으로 여기는 것은 학문적으로 매우 심각한 오류로 간주되어야 한다. 사물에 대해 면밀히 생각하는 직업 속에 있는 사람들에게 사물을 뒤죽박죽으로 섞어 버리는 것이 허용될 여지는 없다. 

혹은, 이 경우에서처럼, 주관적 가치를 객관적인 것이라고 여기는 실수(실제로는, ‘해석’)를 하는 것도. 이는 변명의 여지가 없는 것이고 당신을 학문세계에 부적합한 사람이라고 판정 내려야 한다.

Per Bylund

퍼 바이런드 박사는 미주리 대학에서 응용경제학으로 경제학 박사학위를 받고 현재 미국 오클라호마 주립대학교의 기업가정신 학부 Entrepreneurship & Records-Johnston Professor of Free Enterprise 조교수이다. 기업가 정신과 경영에 관해 글을 발표해 왔다. 『보이는 것, 보이지 않는 것, 깨닫지 못하는 것: 규제가 어떻게 우리의 일상생활에 영향을 주는 방식』, 『생산의 문제: 새 기업이론』을 저술한 바 있다.

Haeng-Bum Kim is professor of public choice at Pusan National University, Korea.

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